Deze week zette fastfoodketen McDonalds een social media campagne op, met de hoop dat hun consumenten via Twitter complimenten over het eten van het restaurant de wereld in zouden brengen. Het tegenovergestelde gebeurde echter. In plaats van positieve tweets over het heerlijke eten, werden er vooral negatieve en sarcastische tweets de wereld in gestuurd. Lees meer over deze mislukte Twitteractie in het online artikel van de Volkskrant, “Twittercampagne McDonalds als een boemerang terug in het gezicht.”
Nu is achteraf praten natuurlijk altijd makkelijk, maar als je het mij vraagt zijn er een aantal factoren waar McDonalds geen rekening mee heeft gehouden bij het bedenken van deze campagne. In deze blogpost noem ik een aantal redenen waarom deze campagne van McDonalds -volgens mij- mislukt is.
Ten eerste: wij consumenten zijn niet achterlijk.
Voor deze campagne werd naast de hashtag McStories ook de hashtag #meetthefarmers in het leven geroepen. Via deze hashtag zouden McDonald’s leveranciers twitteren over hoe gezond en vers de ingrediënten van de verschillende maaltijden bij het restaurant wel niet zijn. Beste McDonalds, jullie eten IS niet gezond. Wij weten dat als consument en wij komen ook helemaal niet naar jullie restaurant toe om gezond te eten. Om die reden zullen, als je het mij vraagt, ook weinig van jullie bezoekers geïnteresseerd zijn in de afkomst van jullie hamburgers of uien. Want of jullie slablaadjes nou biologisch zijn of vol zitten met rotzooi, dat maakt voor het aantal calorieën van een Big Mac niet merkbaar uit. Mensen die af en toe eens ongezond willen eten, gaan naar de McDonalds en mensen die niet ongezond willen eten doen dat niet.
Te optimistisch uitgangspunt
McDonalds startte deze campagne zodat mensen tweets zouden gaan sturen over het lekkere en misschien zelfs gezonde, verse eten van de McDonalds. Dit uitgangspunt maakt het voor mensen natuurlijk alleen maar leuker om het tegendeel te bewijzen. De meeste twitteraars van 18 jaar en ouder tweeten daarnaast niet graag over “gewone” dingen, maar juist over opmerkelijke, ongewone dingen. Want dat zijn dingen die mensen leuk vinden om te lezen. Veel leuker is het dus om een tweet te sturen over iets dat niet in orde was, iets dat afweek van “hoe het hoort”. Wie kent er daarnaast niet een verhaal, een voorbeeld of een grap over de McDonalds die het delen waard is onder de hashtag #McDStories?
Ten tweede: waarom zou ik na het eten van een Big Mac een tweet sturen over hoe lekker deze was? Over wat erop zat? Over of hij warm of koud was? Ten eerste wil ik mijn volgers daar niet mee lastig vallen en ten tweede weet waarschijnlijk meer dan de helft van de wereldbevolking zelf hoe een Big Mac smaakt.
Geen beloning
Dan, ook niet geheel onbelangrijk: waarom zou ik als klant van de McDonalds hen helpen om reclame te maken? Geef me maar een iPad, een televisie, een weekend New York… Of op zijn minst een gratis hamburger. Dan wil ik er best nog eens over nadenken. Het is volgens mij algemeen bekend dat mensen sneller bereid zijn iets voor een ander te doen als ze er iets voor terugkrijgen. Als McDonalds aan deze campagne een actie of wedstrijd verbonden had, was het misschien wel een veel succesvollere actie geworden. Natuurlijk waren de negatieve, sarcastische tweets gebleven, maar hier valt ook niet aan te ontkomen wanneer je een bedrijf als McDonalds bent. Alleen hadden de positieve tweets dan de negatieve misschien wel overtroffen of op zijn minst geëvenaard.
Lastige doelgroep
Tenslotte heeft McDonalds een lastige doelgroep als je kijkt naar deze campagne. Belangrijk hierbij is dat tweets over wat je aan het eten bent over het algemeen als irritant of minstens zinloos gezien worden. Om deze reden zal je zulke tweets bij mensen boven de 18 al niet snel tegenkomen. Veel jongeren tweeten op elk moment van de dag, aan een stuk door. Als ze ’s ochtends hun haar doen, als ze in de bus naar school zitten, in de schoolpauze, tijdens het eten. Dit laatste is in het geval van deze campagne voor McDonalds natuurlijk mooi meegenomen! Helaas is dit vaak ook de reden dat veel volwassenen niet geïnteresseerd zijn om een dergelijk persoon te volgen en daarnaast zullen veel volwassenen over het algemeen sowieso vrij weinig jonge mensen volgen. Hierdoor zullen de tweets díe over het eten van de McDonalds gaan dus niet snel terecht komen bij volwassenen.
In mijn ogen zouden de hierboven genoemde redenen bijgedragen kunnen hebben aan het mislukken van deze campagne. Ik ben benieuwd hoe jij hier als lezer over denkt en of je zelf misschien nog andere redenen hebt. In dat geval ben ik benieuwd naar je reactie!
Hi Renee,
Ik zat jouw stuk te lezen en ben het niet helemaal met je eens. Wanneer je een beloning tegenover reacties gaat zetten krijgt een bedrijf geen oprechte reacties. Ik denk dat de kracht van Social Media juist is dat je ervaringen met elkaar deelt of dat nou positief of negatief is en dat daar niks tegenover staat.
Laatst las ik een stuk over bekende Nederlanders die in ruil voor producten zoals tablets of smartphones even moesten laten weten hoe blij zij met hun apparaat waren. Zo krijgt hun apparaat positieviteit van bekende invloedrijke mensen. Ik denk dat social media zo niet bedoeld is.
McDonalds moet hier een wijze les uit leren dat zij nog lang niet de status hebben bereikt die zij willen bereiken bij hun publiek. Ze willen overkomen als een gezondere fastfood gigant en zo worden ze dus blijkbaar nog niet gezien.
Ik zeg werk aan de winkel voor McDonalds. Negatieve feedback is beter dan omgekochte feedback!